产品全球化、人才全球化、品牌全球化”，这是海尔集团的发展战略，也是海尔冰箱的发展战略。过去，中国家电企业遇到的尴尬是，总是处于低端价格战行列，不仅在国外是廉价货的代名词，在中国本土，也将高端市场拱手相让。
一个值得关注的现象是，海尔冰箱正在改写这一历史，海尔在美国、日本、欧盟研发的
高端冰箱，不仅成功占据当地主流市场，而且将在国际市场上畅销的高端产品“进口”到中国市场，“以洋制洋”，与西门子、LG等洋品牌一决高下。
走出去：摸清全球顾客需求
以前中国冰箱品牌大都是在欧美，或者日韩企业后面，搞跟风模仿。1999年，海尔刚进入美国时，也只能生产单一的小冰箱、小冷柜等非主流产品。但是，搞低端没有出路，必须进入高端赚取高利润，这是海尔管理层看到的必然趋势。
要做高端市场，就必须引领消费潮流。然而，海尔凭什么能把握全球高端趋势？海尔集团高级副总裁、冰箱业务负责人梁海山认为，靠的是“以用户为导向，快速创新和推出高端差异化的产品”。为此，“全球高端消费者到底需要什么？他们的需求与中国家庭的需求到底有什么不同？”，成为了海尔冰箱迈向高端的第一道坎。
海尔在运作全球市场时，有一个理念：消费者是最不能被糊弄的，不论你发布什么产品概念，都必须满足消费者的显性需求和隐性心理需求，同时，搞研发不能简单只看看竞争对手的产品。为了摸清高端客户需求，海尔的做法大体有三个层面：
一是聘请调研公司入户调查。海尔聘请了全球调研公司GFK，同时调动自己的研发设计和市场人员，在全球开展庞大的“走进厨房”调研计划，对全球几千家高端冰箱用户进行调查。
二是海尔最高领导层利用一切机会深入市场考察。以张瑞敏为首的海尔领导层，无论是在国内还是国外，都要亲自到家电连锁渠道去详细了解市场动态。如有一次，张瑞敏去马来西亚、泰国考察市场，在会见完经销商后，马上就来到马来西亚双峰塔Best电器店、 SENQ 等家电连锁，仔细询问店内相关人员用户对海尔产品的反馈，并现场详细了解用户的需求。
三是全员营销，利用一切渠道把握市场需求。在多元化世界中，并不是在所有国家都能像在中国一样方便地进行市场调查。比如，在巴基斯坦等伊斯兰国家，男人工作养家，妇女只在家里操持家务。要想了解巴基斯坦女人对冰箱产品的使用需求，对任何一个公司无疑都是一项极具挑战性的课题。于是，研发人员只好从海尔巴基斯坦公司的本地员工中，间接从他们的妈妈、妻子、姐妹那里，了解神秘的伊斯兰妇女的需求。
走前去：把握高端消费趋势
通过长时间的市场调研，从全球数以千计的需求中，经过归纳、分析、整理，海尔研究人员发现，高端家庭有四个需求是比较明显：
首先，全球高端用户的冰箱储藏量在增加。很多成功人士“时间比金钱更宝贵”，他们一个星期只到超市大量采购一次，要存储很多东西。另一方面，冰箱里存储的食物种类也在迅速“全球化”，比如可能储存一个来自美国的25公斤的火鸡，储存来自法国的红酒，储存很大的蛋糕和比萨；年轻人还经常搞一些PARTY。这都需大量采购和存储。
第二，多区隔存放的需求。由于高端家庭生活水平的提高，存放食品的种类非常丰富，不光存放食品、新鲜鱼类、肉类和冰淇淋，甚至存放化妆品和药品，这就要求抛弃原来的混放模式，而是建立多区隔存放模式。
第三，抽屉式方便存取的需求。传统的冰箱，包括海尔的旧款三门冰箱，存储起来很不方便，比如冷冻食品可能要分五步，并且冰箱门打开很占空间。海尔发现如果采用抽屉式，就可以直接拉开，将存储动作减少到两步。
第四，采用不锈钢材料。传统上，中国人的审美观念习惯用彩金的，但在欧美，高档厨具都用不锈钢，因此要在欧美取得成功，也必须作出改变。
走上去：做对手办不到的事
把握趋势不是一个简单的事情，要满足高端消费者的四大需求，在技术上有挑战，必须要解决多门设计带来的温度控制问题，制造工艺问题，冰凉保鲜问题，等等。而这在全球冰箱品牌企业中，都是个未解决的难题。欧系企业无法生产出大容量冰箱，因为他们仅有300升以下冰箱的制冷技术。韩系企业有大容量冰箱的制冷技术，但他们无法实现在多开门、多区隔环境下控制温度的能力。日系企业拥有多开门多区隔的制冷技术，但无法实现大容量设计。
海尔冰箱在全球，以欧、美、日、韩为主要基地，拥有9个研发中心，28个合作研发机构。为了攻克大容量、多区隔、抽屉式冰箱的难题，海尔调动了其在全球的研发力量。挖来了全球顶级公司里面的研发精英人才，包括日本三洋、美国惠而浦等家电巨头的顶尖设计师。“进入我们的研发团队，你会感觉，你是在联合国办公。这些人员，围绕着用户的需求进行创新，共同工作。”海尔冰箱全球企划部长王东宁说。
就这样，海尔冰箱的全球研发团队用了两三年时间，研发了卡萨帝系列高端大容量冰箱。海尔冰箱全球分为七大区独立运作：美国、欧洲、南亚、亚太、东盟、中非以及中国区。在北美，海尔推出了698立升的大容积、抽屉式变温对开门冰箱，成为该地区的引领者，其法式对开门冰箱同样凭借超级空间、不锈钢外观、抽屉式设计被美国著名冰箱品牌模仿；在欧洲，由海尔意大利工厂设计的抽屉式、多门冰箱摘取了全球三大工业设计大赛—德国“红点”(Red Dot)设计大奖；在非洲，海尔冰箱在尼日利亚市场连续5年第一；在印度，海尔法式对开门冰箱销售价格高达14.5万卢比(折合人民币2.75万元)，是对手价格的两倍。
价格在6000至3万人民币之间的卡萨帝高端冰箱，不仅能有效地避开价格大战，而且有效地抵御了钢材等原材料涨价的风险，终结了海尔冰箱在国外市场的边缘地位，实现了走上去、走进高端品牌的行列。
走进去：因“国”制宜
18年间，海尔冰箱共进入全球160多个国家和地区。根据“走进去”的本地化策略，海尔冰箱不仅在主要市场就近设厂，聘用本地化人才，更关键的是，在全球统一部署前提下，根据不同国家地区的不同需求，推出本地化的畅销产品。
在巴基斯坦，海尔冰箱研发人员做市场研究时发现，巴基斯坦普通家庭里，人口众多，几位平均身高不足1.6米的妇女；几个甚至十几个总爱从冰箱里偷吃零食的孩子……根据这些第一手的消费者需求资料，巴基斯坦、印度以及中国三方人员组成了研发团队。巴基斯坦的研发人员负责产品的结构设计；印度研发人员则将独特的门锁等功能模块输入到巴方；中国研发团队将成熟的制冷系统模块直接拿到巴基斯坦。最终，这款按照巴基斯坦妇女要求设计、又是在海尔全球研发平台上推出的新冰箱诞生了。两个月后，这款产品成为当地市场单型号竞争力第一名。
走回来：以洋制洋
在全球主流市场的成功，对于海尔摆脱低端微利之苦，起到了关键作用。中国市场是国际化程度最高的市场，而华东市场又是最崇尚洋品牌的地区。过去，即使是海尔这样的中国名牌，华东特别是上海的消费者也不怎么买账。究其原因，消费者还是认为本土品牌是低端品牌，只有洋货才是高端。怎样才能俘获最挑剔的上海消费者，进而俘获全国消费者的芳心？
海尔煞费苦心地制定了“以洋制洋”的策略，即把在全球最畅销的卡萨帝系列高端冰箱，包括日式、法式等，从国际上“进口”中国。2008年3月26日，面对华东区数百位渠道商、大卖场代表和业界意见领袖，海尔请来了欧洲设计专家MARKUS LENZ、日本设计专家高野等组成的洋设计团队，面对面给渠道和卖场讲述冰箱最新趋势和设计理念。希望在上海这个洋品牌在华最坚强的堡垒中，炸开一个缺口。而在此前，海尔凭借其畅销的法式六开门高端冰箱，已经终结了国产品牌“低端畅销”的历史，在全球化整合资源的平台上，成功地打了一个“师夷长技以制夷”的翻身仗。
全球化取胜的秘笈
当前，不少中国企业都在吹响全球化的号角。海尔冰箱的全球化运作，有什么经验值得借鉴呢？显然，实现设计、生产和营销“三位一体本地化”运作，是海尔冰箱全球化成功的秘诀所在。
中国企业在研发设计环节的落后，往往落后在视野、人才上。海尔通过分布在全球的研发中心和外部合作机构，实现全球研发人才为我所用，“海尔全球化最大的优势是，以全球资源应对全球市场”，一位海尔高层说。2006年，海尔在研发方面投入67亿元，占全球营收的6.2%。
在生产环节，海尔在全球获取生产制造能力的基本手法，与其在国内先自建基地、然后再吃“休克鱼”的策略，并无两样。在20世纪90年代，海尔以吃休克鱼、以海尔文化和海尔管理模式，迅速在中国国内低成本扩张。在国外，海尔不仅在美国、中东自建工业园，而且在意大利、泰国、印度等国收购经营不善的工厂，再用海尔的管理模式和文化去复活这些“休克鱼”，使自己成为名符其实的所在国本地企业，有效降低关税、物流等成本。
在销售方式上，进入所在国主流渠道和大卖场，是海尔的主要渠道策略。而“参展、拿奖”和有限广告投入，则是海尔拓展品牌的主要手段。海尔全球化战略，最终的目标是品牌全球化。海尔冰箱能如张瑞敏所愿，在当地的国家成为强势品牌吗？年仅20多岁的海尔冰箱，要真正成为全球性品牌，显然还有很长的路要走！
附文：
海尔冰箱的营销网络
海尔冰箱已经在全球16个国家和地区建立基地。海尔冰箱已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，同时，海尔还利用美国著名电话服务公司建立覆盖全美的服务网络，提供24小时全天候服务。在印度，海尔进入了印度10大经销商的8家，已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。
一个值得关注的现象是，海尔冰箱正在改写这一历史，海尔在美国、日本、欧盟研发的
走出去：摸清全球顾客需求
以前中国冰箱品牌大都是在欧美，或者日韩企业后面，搞跟风模仿。1999年，海尔刚进入美国时，也只能生产单一的小冰箱、小冷柜等非主流产品。但是，搞低端没有出路，必须进入高端赚取高利润，这是海尔管理层看到的必然趋势。
要做高端市场，就必须引领消费潮流。然而，海尔凭什么能把握全球高端趋势？海尔集团高级副总裁、冰箱业务负责人梁海山认为，靠的是“以用户为导向，快速创新和推出高端差异化的产品”。为此，“全球高端消费者到底需要什么？他们的需求与中国家庭的需求到底有什么不同？”，成为了海尔冰箱迈向高端的第一道坎。
海尔在运作全球市场时，有一个理念：消费者是最不能被糊弄的，不论你发布什么产品概念，都必须满足消费者的显性需求和隐性心理需求，同时，搞研发不能简单只看看竞争对手的产品。为了摸清高端客户需求，海尔的做法大体有三个层面：
一是聘请调研公司入户调查。海尔聘请了全球调研公司GFK，同时调动自己的研发设计和市场人员，在全球开展庞大的“走进厨房”调研计划，对全球几千家高端冰箱用户进行调查。
二是海尔最高领导层利用一切机会深入市场考察。以张瑞敏为首的海尔领导层，无论是在国内还是国外，都要亲自到家电连锁渠道去详细了解市场动态。如有一次，张瑞敏去马来西亚、泰国考察市场，在会见完经销商后，马上就来到马来西亚双峰塔Best电器店、 SENQ 等家电连锁，仔细询问店内相关人员用户对海尔产品的反馈，并现场详细了解用户的需求。
三是全员营销，利用一切渠道把握市场需求。在多元化世界中，并不是在所有国家都能像在中国一样方便地进行市场调查。比如，在巴基斯坦等伊斯兰国家，男人工作养家，妇女只在家里操持家务。要想了解巴基斯坦女人对冰箱产品的使用需求，对任何一个公司无疑都是一项极具挑战性的课题。于是，研发人员只好从海尔巴基斯坦公司的本地员工中，间接从他们的妈妈、妻子、姐妹那里，了解神秘的伊斯兰妇女的需求。
走前去：把握高端消费趋势
通过长时间的市场调研，从全球数以千计的需求中，经过归纳、分析、整理，海尔研究人员发现，高端家庭有四个需求是比较明显：
首先，全球高端用户的冰箱储藏量在增加。很多成功人士“时间比金钱更宝贵”，他们一个星期只到超市大量采购一次，要存储很多东西。另一方面，冰箱里存储的食物种类也在迅速“全球化”，比如可能储存一个来自美国的25公斤的火鸡，储存来自法国的红酒，储存很大的蛋糕和比萨；年轻人还经常搞一些PARTY。这都需大量采购和存储。
第二，多区隔存放的需求。由于高端家庭生活水平的提高，存放食品的种类非常丰富，不光存放食品、新鲜鱼类、肉类和冰淇淋，甚至存放化妆品和药品，这就要求抛弃原来的混放模式，而是建立多区隔存放模式。
第三，抽屉式方便存取的需求。传统的冰箱，包括海尔的旧款三门冰箱，存储起来很不方便，比如冷冻食品可能要分五步，并且冰箱门打开很占空间。海尔发现如果采用抽屉式，就可以直接拉开，将存储动作减少到两步。
第四，采用不锈钢材料。传统上，中国人的审美观念习惯用彩金的，但在欧美，高档厨具都用不锈钢，因此要在欧美取得成功，也必须作出改变。
走上去：做对手办不到的事
把握趋势不是一个简单的事情，要满足高端消费者的四大需求，在技术上有挑战，必须要解决多门设计带来的温度控制问题，制造工艺问题，冰凉保鲜问题，等等。而这在全球冰箱品牌企业中，都是个未解决的难题。欧系企业无法生产出大容量冰箱，因为他们仅有300升以下冰箱的制冷技术。韩系企业有大容量冰箱的制冷技术，但他们无法实现在多开门、多区隔环境下控制温度的能力。日系企业拥有多开门多区隔的制冷技术，但无法实现大容量设计。
海尔冰箱在全球，以欧、美、日、韩为主要基地，拥有9个研发中心，28个合作研发机构。为了攻克大容量、多区隔、抽屉式冰箱的难题，海尔调动了其在全球的研发力量。挖来了全球顶级公司里面的研发精英人才，包括日本三洋、美国惠而浦等家电巨头的顶尖设计师。“进入我们的研发团队，你会感觉，你是在联合国办公。这些人员，围绕着用户的需求进行创新，共同工作。”海尔冰箱全球企划部长王东宁说。
就这样，海尔冰箱的全球研发团队用了两三年时间，研发了卡萨帝系列高端大容量冰箱。海尔冰箱全球分为七大区独立运作：美国、欧洲、南亚、亚太、东盟、中非以及中国区。在北美，海尔推出了698立升的大容积、抽屉式变温对开门冰箱，成为该地区的引领者，其法式对开门冰箱同样凭借超级空间、不锈钢外观、抽屉式设计被美国著名冰箱品牌模仿；在欧洲，由海尔意大利工厂设计的抽屉式、多门冰箱摘取了全球三大工业设计大赛—德国“红点”(Red Dot)设计大奖；在非洲，海尔冰箱在尼日利亚市场连续5年第一；在印度，海尔法式对开门冰箱销售价格高达14.5万卢比(折合人民币2.75万元)，是对手价格的两倍。
价格在6000至3万人民币之间的卡萨帝高端冰箱，不仅能有效地避开价格大战，而且有效地抵御了钢材等原材料涨价的风险，终结了海尔冰箱在国外市场的边缘地位，实现了走上去、走进高端品牌的行列。
走进去：因“国”制宜
18年间，海尔冰箱共进入全球160多个国家和地区。根据“走进去”的本地化策略，海尔冰箱不仅在主要市场就近设厂，聘用本地化人才，更关键的是，在全球统一部署前提下，根据不同国家地区的不同需求，推出本地化的畅销产品。
在巴基斯坦，海尔冰箱研发人员做市场研究时发现，巴基斯坦普通家庭里，人口众多，几位平均身高不足1.6米的妇女；几个甚至十几个总爱从冰箱里偷吃零食的孩子……根据这些第一手的消费者需求资料，巴基斯坦、印度以及中国三方人员组成了研发团队。巴基斯坦的研发人员负责产品的结构设计；印度研发人员则将独特的门锁等功能模块输入到巴方；中国研发团队将成熟的制冷系统模块直接拿到巴基斯坦。最终，这款按照巴基斯坦妇女要求设计、又是在海尔全球研发平台上推出的新冰箱诞生了。两个月后，这款产品成为当地市场单型号竞争力第一名。
走回来：以洋制洋
在全球主流市场的成功，对于海尔摆脱低端微利之苦，起到了关键作用。中国市场是国际化程度最高的市场，而华东市场又是最崇尚洋品牌的地区。过去，即使是海尔这样的中国名牌，华东特别是上海的消费者也不怎么买账。究其原因，消费者还是认为本土品牌是低端品牌，只有洋货才是高端。怎样才能俘获最挑剔的上海消费者，进而俘获全国消费者的芳心？
海尔煞费苦心地制定了“以洋制洋”的策略，即把在全球最畅销的卡萨帝系列高端冰箱，包括日式、法式等，从国际上“进口”中国。2008年3月26日，面对华东区数百位渠道商、大卖场代表和业界意见领袖，海尔请来了欧洲设计专家MARKUS LENZ、日本设计专家高野等组成的洋设计团队，面对面给渠道和卖场讲述冰箱最新趋势和设计理念。希望在上海这个洋品牌在华最坚强的堡垒中，炸开一个缺口。而在此前，海尔凭借其畅销的法式六开门高端冰箱，已经终结了国产品牌“低端畅销”的历史，在全球化整合资源的平台上，成功地打了一个“师夷长技以制夷”的翻身仗。
全球化取胜的秘笈
当前，不少中国企业都在吹响全球化的号角。海尔冰箱的全球化运作，有什么经验值得借鉴呢？显然，实现设计、生产和营销“三位一体本地化”运作，是海尔冰箱全球化成功的秘诀所在。
中国企业在研发设计环节的落后，往往落后在视野、人才上。海尔通过分布在全球的研发中心和外部合作机构，实现全球研发人才为我所用，“海尔全球化最大的优势是，以全球资源应对全球市场”，一位海尔高层说。2006年，海尔在研发方面投入67亿元，占全球营收的6.2%。
在生产环节，海尔在全球获取生产制造能力的基本手法，与其在国内先自建基地、然后再吃“休克鱼”的策略，并无两样。在20世纪90年代，海尔以吃休克鱼、以海尔文化和海尔管理模式，迅速在中国国内低成本扩张。在国外，海尔不仅在美国、中东自建工业园，而且在意大利、泰国、印度等国收购经营不善的工厂，再用海尔的管理模式和文化去复活这些“休克鱼”，使自己成为名符其实的所在国本地企业，有效降低关税、物流等成本。
在销售方式上，进入所在国主流渠道和大卖场，是海尔的主要渠道策略。而“参展、拿奖”和有限广告投入，则是海尔拓展品牌的主要手段。海尔全球化战略，最终的目标是品牌全球化。海尔冰箱能如张瑞敏所愿，在当地的国家成为强势品牌吗？年仅20多岁的海尔冰箱，要真正成为全球性品牌，显然还有很长的路要走！
附文：
海尔冰箱的营销网络
海尔冰箱已经在全球16个国家和地区建立基地。海尔冰箱已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，同时，海尔还利用美国著名电话服务公司建立覆盖全美的服务网络，提供24小时全天候服务。在印度，海尔进入了印度10大经销商的8家，已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。